Atletik performans və gündəlik idman ayaqqabılarının illərlə davam edən üstünlüyündən sonra sektorda yeni tendensiyalar formalaşır. Bu dəyişiklik COVID-19 pandemiyasından sonrakı dövrdə atletik performans ayaqqabılarının satışına mənfi təsir göstərə bilər.

Yeni moda dövrü

Yeni tendensiyalar ayaqqabı həvəskarlarını kolleksiyalarını yeniləməyə sövq edir. Bu da istehlakçıların ayaqqabı qarderoblarını yeni modellərlə zənginləşdirməsinə imkan yaradır.

2025-ci ilin dekabrında keçirilən FFANY Market Week tədbirində pərakəndə satıcılar və brendlər payız kolleksiyalarına və yaz mövsümü üçün nəzərdə tutulan məhsullara diqqət yetiriblər. Bu maraq 2026-cı ilin iyun və avqust aylarında keçirilən FFANY Market Week tədbirlərində də davam edib. Qadınlar üçün rəsmi və gündəlik ayaqqabı kateqoriyalarında balet ayaqqabıları, Mary Jane modelləri, qayışlı sandallar, jeleyəbənzər ayaqqabılar və ayrılmış burunlu modellər ön plana çıxıb.

Footwear Distributors and Retailers of America təşkilatının korporativ əlaqələr üzrə vitse-prezidenti və FFANY prezidenti Sandi Mayns (Sandi Mines) bazar və istehlakçı davranışı ilə bağlı nikbin olduqlarını bildirib. O, 2027-ci ilin yaz mövsümünə doğru tendensiyaların ümidverici olduğunu vurğulayıb.

Sandi Maynsın sözlərinə görə, yeni moda dövrü sektor üçün canlanma yaradır və insanlar dəyişiklik istəyirlər. O əlavə edib ki, yeni ideyalar və kampaniyalar əvvəlki dövrlə müqayisədə daha ruhlandırıcıdır.

Gündəlik və atletik ayaqqabı satışları normallaşır

Bir sıra şirkətlərdə idman ayaqqabılarının güclü satış göstəricilərindən sonra istehlak xərclərinin istiqamətində dəyişiklik müşahidə olunur.

“Designer Brands Inc.” şirkətinin baş icraçı direktoru Duq Hau (Doug Howe) iyunda investorlarla keçirdiyi konfrans zamanı gündəlik və atletik kateqoriyalarda satışların zəiflədiyini bildirib. O, bunu istehlakçıların dəbli və xüsusi hallar üçün nəzərdə tutulan məhsullara yönəlməsi ilə əlaqələndirib.

“Steven Madden Ltd.” şirkətinin baş icraçı direktoru Edvard Rozenfeld (Edward Rosenfeld) may ayında sandallara və idman ayaqqabılarına tələbin azaldığını bildirib.

“Deckers Brands” şirkəti isə birinci rübdə “Hoka” brendinin satışlarını 7,7 faiz artıraraq 705,3 milyon dollara çatdırıb. Bununla belə, Wall Street analitikləri satış artımının tempində zəifləmə olduğunu, nəticələrin proqnozları tam doğrultmadığını və ikinci rüb üzrə göstəricilərin konsensus proqnozundan aşağı qaldığını bildiriblər.

“Needham” şirkətinin analitiki Tom Nikik (Tom Nikic) bazar ertəsi yayımlanan hesabatında “Jordan Brand”in mürəkkəb tələb mühiti ilə üzləşdiyini bildirib. Onun sözlərinə görə, bəzi retro modellər təkrar satış bazarında əvvəlki kimi qiymət üstünlüyü əldə etmir. Analitik ayaqqabı bazarında yeniliklərin və istehlakçı marağının azalması ilə yanaşı, makroiqtisadi şəraitin də əlverişli olmadığını vurğulayıb.

“Under Armour”a daha çox vaxt lazımdır

“Under Armour”un birinci rüb üzrə nəticələrinin yaratdığı nikbinliyə baxmayaraq, son maliyyə hesabatı brendin Şimali Amerika və Asiya-Sakit okean regionlarında zəif tələblə üzləşdiyini göstərir. Şirkətin baş icraçı direktoru Kevin Plank bunu “mürəkkəb istehlakçı tələbi mühiti” kimi qiymətləndirib.

Plank bildirib ki, şirkət tam qiymətə satılan keyfiyyətli məhsullara diqqət yetirir və daha aşağı keyfiyyətli satış həcmindən imtina etməyə hazırdır. Şirkət ehtiyatların alışını azaltmağı və satışa çıxarılan məhsulların həcmini optimallaşdırmağı planlaşdırır. Plankın sözlərinə görə, bu dəyişikliklər gəlirlər tam bərpa olunmazdan əvvəl şirkətin fəaliyyətində irəliləyişə səbəb ola bilər.

“BTIG”nin pərakəndə satış üzrə analitiki Robert Drbul “Under Armour”un biznesini sadələşdirmək və tələbin keyfiyyətini artırmaq istiqamətində səylərinin brendin uğuru üçün vacib olduğunu bildirib. O qeyd edib ki, şirkətin bu addımları istehlakçı tələbinin və satışların artımına çevirmək üçün hələ görəcəyi işlər var.

“Telsey Advisory Group”un analitiki Kristina Fernandes (Cristina Fernández) brendin üzləşdiyi problemlər sırasında kişi performans geyimlərinə həddindən artıq istiqamətlənməni, qadın məhsullarında dəb baxımından cəlbediciliyin zəif olmasını, istehlakçıların diqqətini kifayət qədər cəlb etməyən marketinqi və “Kohl’s” və “Macy’s” kimi orta seqmentli mağazalara əsaslanan paylama şəbəkəsini göstərib. Şirkətin ABŞ-da cəmi 12 tam qiymətli mağazası var, ən güclü mövqeyi isə “Dick’s Sporting Goods” mağazalarındadır. Fernandesin sözlərinə görə, “Under Armour”un daha premium brendə çevrilməsi üçün paylama şəbəkəsində dəyişikliklər edilməlidir.

“Adidas”ın marketinq xərcləri

“Adidas” ikinci rübdə satışlarının 14 faiz artdığını bildirib. Dünya Kuboku satışlara əhəmiyyətli təsir göstərib. Şirkət Şimali Amerikada Dünya Kubokuna maraqdan yararlanmaq üçün marketinqə böyük məbləğdə vəsait ayırıb.

Lakin maliyyə nəticələrinin açıqlanmasından sonra “Adidas”ın səhmləri 11,5 faiz ucuzlaşıb. İnvestorların diqqəti Almaniya idman geyimi brendinin gözləniləndən yüksək marketinq xərclərinə yönəlib. Dünya Kuboku ilə bağlı təşviqat kampaniyalarına əlavə 212 milyon avro marketinq vəsaiti ayrılıb. Bu xərclər rekord satışlara töhfə versə də, əməliyyat mənfəəti gözləntilərdən aşağı qalıb. Əməliyyat mənfəəti 5,1 faiz artaraq 574 milyon avroya çatsa da, bazar gözləntilərindən 49 milyon avro az olub.

Şirkət bütün il üzrə satışların 9–10 faiz artacağını proqnozlaşdırır. Əvvəlki proqnoz isə yüksək birrəqəmli artımı, ilin ikinci yarısında isə təxminən 6 faizlik artımı nəzərdə tuturdu.

Şirkətin baş icraçı direktoru Byörn Qulden (Bjørn Gulden) investorlarla keçirdiyi konfrans zamanı bildirib ki, rüb ərzində çəkilən marketinq xərclərinin qarşılığı həmin dövrdə kommersiya gəlirlərində tam əksini tapmayıb. O əlavə edib ki, brendin tanıdılması üçün bu sərmayələr zəruridir və şirkət dünya üzrə çoxsaylı marketinq tədbirləri həyata keçirib.

Marketinq xərclərinin gözlənilən nəticəni verib-verməyəcəyi hələ məlum deyil. Analitiklərin bu investisiyaların gəlirliliyini və Dünya Kubokundan sonra “Adidas”a qlobal marağın artmasına təsirini qiymətləndirməsi gözlənilir.